廣告智慧:超時空的精典格言,危機,危機公關(guān)

精辟的論述，美妙的比喻，不得不令人對這位廣告業(yè)的曠世之才——威廉·寶伯（Willam Bernbach）表示嘆服。他那跨時空的廣告智慧，不僅在他創(chuàng)辦DDB廣告公司（Doyle Dace Bernbach）的時代為人景仰；而且在許多廣告作品，也常常流露出這位先哲智慧的影子。
　　為什么許多成功的廣告人常常眷顧威廉·寶伯？為什么他的廣告智慧因久常新？也許從下面這些廣為人知的格言中，可以使人有所頓悟。

　　寶伯格言之一：以嶄新的意念爭奪注意力
　　威廉寶伯在公司的一次作品討論會上，對大家這樣比喻：
　　依賴一套公式或方法來辦事，正如烤面包的常理一樣，只要顧及和控制烤面包的時間因素，面包便會自自然然，順順利利地烤好出來，平平無奇。
　　只有那些剛剛新鮮出爐，熱力四射的嶄新意念，才會令人垂涎三尺，胃口大開。
　　當然如果你熱愛常規(guī)，刻意模仿，那么你就如同受了致命傷的士兵，也許你會一直活下去，但你絕對不可能在戰(zhàn)場上獲得立馬橫刀的威風。
　　對一件事，抱有自己的立場，你通常會發(fā)現(xiàn)面對的是兩部分人：“支持你”或“反對你”。
　　但當你對任何事亦無個人立場之時，你將會找不到反對你的人——更找不到支持你的人。
　　一個看來合情合理的廣告視覺畫面，并不代表這廣告一定行得通。熟口熟面的傳達方式，最叫人不感興趣，漠不關(guān)心。
　　人們往往最懷疑那些看起來模梭兩可，并難于掌握的修養(yǎng)和技巧，但事實上，這可能寓示著你正在走近最實用的創(chuàng)意境界。廣告巨人大多是詩人，他們從產(chǎn)品資料當中，跳進無限的創(chuàng)意和幻想領(lǐng)域之中，因為只有意念嶄新的才干和經(jīng)營手法，才可在今天暴力和花邊新聞過盛的社會里，爭奪到消費者的注意力。
　　知識人人可以擁有。但穿梭于知識中的直覺——一個偉大的意念，才是真真正正的財產(chǎn)，由你擁有。
　　一個傳達起來沒有說服力的意念，就仿如由頭到尾，沒有過意念，沒有過傳達一樣。
　　你應(yīng)該相信你要推銷的產(chǎn)品……你應(yīng)該相信自己的廣告創(chuàng)作，只有一個深深的信念，才會勾起你的一股干勁和動力，令你的作品更有生命。
　　寶伯格言之二：建立獨特個性始能成功
　　發(fā)掘題材（what to say）是傳達過程的第一步。決定什么樣的表達形式來讓觀眾看你的作品，聆聽你的聲音，相信你的說話，是另外的一步。但如果你在表達形式這一步上行不通的話，你事前花費在發(fā)掘題材上的心力和工夫，自然一一白費。
　　“令一個廣告，一個人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的獨特個性。否則，它永遠都不會被人注意。”
　　“不要把'高雅品味'同'毫無品味'混淆。”
　　“無論任何景象符號，有朝亦會變舊，枯謝而死，但閣下亦要不斷尋找新的影象符號……，即使手上是心手瀝血的嶄新佳句，有朝一日亦會變成隔日黃花……”
　　“口碑是最佳的傳媒工具。”
　　“我們當務(wù)之急是要令沉悶的產(chǎn)品事實，起死回生，充滿生命。”
　　“洞察人性之�，蕼\曬Υ镎叩母噠興�。写作葢Z匭牡氖撬檬裁此夭睦蔥此淖髕罰歡琳咚匭牡�，是他从援�林�，得到g裁此夭摹Ｒ虼�，广笅芴K嬲炊壑諦睦恚私饉竊躚礎(chǔ)⒃躚躚郵沾パ斷�。�?nbsp;
　　寶伯先生的諄諄勸誡真令人有毛塞頓開之感。獨特非凡的個性是成功廣告之“情”。但刻意追求的“與眾不同”則會導致：
　　寶伯格言之三：噱頭花巧終會不攻自破
　　“無論你如何工多藝熟。，你亦不能替一件毫無好處的產(chǎn)品制造好處。但如果你真的要這樣的話，你制造出來的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破。”
　　“我毫不猶豫地，寧愿選擇一個平凡簡單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不愿選擇一個美麗而無頭腦的廣告。”
　　“恰到好處的創(chuàng)作手法，定能令產(chǎn)品銷量更實際，更有效地提升。”
　　“花拳繡腿，為賣弄藝術(shù)而賣廣告是最危險的事。因為你當初的出發(fā)點，只在于刻意制造分別……刻意制造比別人更佳、更可愛、更出眾的廣告。在你刻意求工地制作廣告的背后，卻忘了推銷產(chǎn)品。”
　　“我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學。”
　　好一句“切勿相信廣告是科學！”它道出了廣告的真諦——無須過份地刻意與嚴謹，只要能使產(chǎn)品信息得到有效地傳達，平凡亦是非凡。
　　這許多警世之言，難免令人眼花繚亂。事實上，威廉·寶伯的話，離不開以下的范疇：
　　一、廣告沒有說服力，不能令人花錢購物，就不算好廣告。
　　二、不破除舊規(guī)則，舊公式，嶄新的廣告沒有抬頭之日。
　　三、廣告人應(yīng)創(chuàng)制言之有物、信實的廣告訊息，負起社會責任。
　　四、花拳繡腿，沒有銷售動機的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機發(fā)出回響？
　　五、廣告主題及內(nèi)容（what To Say），應(yīng)該與廣告表現(xiàn)手法（How To Say）互相配合，發(fā)揮銷售作用。
　　六、經(jīng)營廣告的手法，應(yīng)適應(yīng)環(huán)境，不斷修訂。
　　七、過于天馬行空的創(chuàng)作藝術(shù)，不可以叫做實事求是的“廣告藝術(shù)”。
　　八、比起理性和邏輯，直覺和幻想是今天市場及廣告行業(yè)的所忽略的行銷武器。

　　揚格的“鎮(zhèn)山之寶”

　　資深廣告人或喜歡研究廣告哲學的人，大多聽過詹姆斯·揚格（James Eebb Young）的大名。
　　即便是廣告門外漢，不少人亦有聽過揚格這個名字，或看過由其撰寫的廣告或創(chuàng)意書籍。
　　事實上，揚格除了是一代廣告大師之外，更是一位通才雜學的哲學家。他的三大名著：《生產(chǎn)意念的技巧》（A TechB nique For Producing Idears，F(xiàn)irst Pu－bishedin 1960）《如何成為廣告人？》（How To Be－come An AdB vertising Man，F(xiàn)instPubishing in 1963）《廣告人日記》（The Diary of An Adman，F(xiàn)inst Pu－bishedin 1990）無一不是以哲學思想來剖析創(chuàng)意法，甚具洞察力和參考價值，可謂是揚格的“鎮(zhèn)山之寶”。
　　通才雜學的廣告大師揚格1886年出生于美國西南端的新墨西哥州，他12歲踏入社會，曾擔任過蘋果種植、政府公務(wù)員、芝加哥大學商學院廣告及商業(yè)歷史教師等多種工作，可謂“18般武藝，無一不曉。”
　　這對他能夠在智威湯遜廣告公司擔任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級顧問等工作，成為一名通才雜學的廣告人，無疑是一種很好的經(jīng)驗積累與歷煉。
　　揚格時常認為，廣告知識是“通才知識”（Gener－al Knowledge）多過“專才知識”（Specialized Knowl－edge）。
　　廣告的意念每每來自生活、來自個人對周遭事物的觀察力和洞察力。
　　上面提到的廣告大師威廉·寶伯，曾盛贊揚格不僅是思想通透的思想家，而且是一個點到即止的傳達者，文筆“簡而精”，每每以兩三語即可道出事物的脈絡(luò)與精髓。
　　1973年，一代廣告宗師揚格逝世。1974年他得到了廣告界頒授的“廣告奠堂榮譽獎”（Advertising Hall of Fame）。功勞業(yè)績，到了他去世后才進一步得到認同。
　　歷久常新的廣告原理究竟揚格的廣告哲學，用什么形式和結(jié)構(gòu)組成？詹姆斯·揚格的廣告哲學有什么個人風格？他的一套廣告原理，又能否適應(yīng)于90年代的廣告及行銷局面呢？
　　揚格以其特有的大智慧，大創(chuàng)見，從宏觀和微觀兩個角度來分析事物，洞悉事物的“大畫面”，將不同事物的關(guān)系連在一起，加以重新組織，構(gòu)成了他那歷久長新的廣告原理?nbsp;
　　廣告的宏觀畫面有些廣告人，面對所推銷的產(chǎn)品，如同捧著一個“至尊寶”，挖空心思地去營造產(chǎn)品的好處，卻忽略了對產(chǎn)品背景的分析。
　　這便犯了“只見樹木，不見森林”的毛病。
　　揚格在他的廣告哲學中提醒人們，在處理任何廣告工作之時，最好先看清工作的大畫面，然后小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項元素：
　　一、提案知識（Knowledge of Prioositions）。發(fā)掘產(chǎn)品最有力的銷售提案。
　　二、市場知識（Knowledge of Markets）。了解市場走勢，以至消費者的一舉一動。
　　三、訊息知識（Knowledge of Messages）。設(shè)計以銷售提案為中心，消費者不能抗拒的廣告銷售訊息。
　　四、訊息傳播知識（Knowledge of Carriers of Messages）。使用適當?shù)膫髅�，把廣告銷售訊息發(fā)放。
　　五、銷售途徑（Knowledge of Trade Channels）。認識產(chǎn)品散貨網(wǎng)的種種渠道。
　　六、廣告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。了解多種有助促銷的廣告技巧。
　　七、特定環(huán)境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同環(huán)境，廣告應(yīng)有不同策略和戰(zhàn)術(shù)。
　　揚格從宏觀的角度三言兩語，，就把整個廣告過程，整個實際廣告現(xiàn)象的焦點描繪出來。他所勾勒的這個架構(gòu)，時至今日，依然虎虎有生，頗具威力。
　　廣告的微觀畫面廣告如同繪畫，在粗線條地勾勒和大面積地渲染之后，也要經(jīng)過點、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界。
　　揚格的廣告哲學，也是這樣層次分明。一步一步地將觀眾的視線，由宏觀地“大畫面”帶入微觀地“小畫面”之中。
　　在先前提到的廣告過程七大要素中，第六項——了解多種有助促銷的廣告技巧，自然是不能忽視的一環(huán)，也是我們不能看漏眼的“點睛之筆”。
　　詹姆斯·威揚格認為：有效的廣告，來來去去，離不開以下幾點：
　　一、家喻戶曉（By Familisrizing）。不斷重復(fù)廣告，令消費者對廣告、產(chǎn)品或牌子加深認識。
　　二、耳提面命（By Remainding）。不斷把握機會，透過廣告，不斷提醒消費者產(chǎn)品的存在，令他們念念不忘。
　　三、推陳出新（By Spreading News）。不斷替自己的新產(chǎn)品開發(fā)新聞、不斷替自己的“舊”產(chǎn)品開發(fā)“新”新聞。
　　四、超越阻礙（By Overcoming Interties）。不斷透過廣告形象、畫面或文字，來刺激觀眾的官能。不要令他們呆滯，毫無反應(yīng)。要令他們起反應(yīng)，立刻行動——“幫襯”你的產(chǎn)品。
　　五、以“感”動人（By Adding A value Not Into Product）。不斷透過廣告，替產(chǎn)品建立“主觀性”，“非實質(zhì)”的額外附加值，制造感性的分別。
　　揚格廣告哲學的風格揚格的廣告哲學，在某種程度上與威廉·寶伯有相似之處。但揚格的廣告?zhèn)�人廣告哲學風格也是明顯的：
　　一、相信通才雜學之士，才是有智慧，有遠見的廣告人。
　　二、相信以宏觀和微觀的角度來看事情，懂得看清楚廣告過程的“大畫面”和“小畫面”，才可以炮制出深思熟慮、思想通透的廣告大計。
　　三、相信以最少的文字，可以說出最多，是絕頂?shù)膹V告撰稿藝術(shù)。
　　四、相信多觀察，多洞悉人性之最，才可以設(shè)計出“擊中要害”的廣告。
　　五、相信“沒有人可以兩次踏入同一條河”中。廣告如生命，一樣變化多端，神秘莫測。
　　六、相信穿梭于通才與專才知識之間，是靈感和直感的源泉所在，也是廣告創(chuàng)作財富所在之地。