促銷(xiāo)活動(dòng)中的公關(guān)思維

 公關(guān)，就是公共關(guān)系。本文講的公關(guān)，特指品牌宣傳推廣方面的公關(guān)行為，其目的是讓要推廣的品牌或者產(chǎn)品成為話(huà)題，由受眾(包括新聞媒體)主動(dòng)傳播，達(dá)到低成本、高效率的宣傳效果，同時(shí)具有對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感。其操作流程是：引爆點(diǎn)(話(huà)題，吸引注意力)——對(duì)接品牌(引爆點(diǎn)可以不是品牌或者產(chǎn)品本身，但必須在完成吸引目的后，將注意力引導(dǎo)到品牌或者產(chǎn)品上)——轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)售額和品牌知名度、影響力。

  通過(guò)在促銷(xiāo)活動(dòng)中，導(dǎo)入公關(guān)思維，可以在提升產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)，對(duì)品牌文化、產(chǎn)品價(jià)值的起到推廣作用。在促銷(xiāo)中宣傳品牌，在宣傳品牌中促進(jìn)銷(xiāo)售。

  一、公關(guān)活動(dòng)的話(huà)題、引爆點(diǎn)提煉

  案例：2012年9月22日，一場(chǎng)砍價(jià)會(huì)在山東濟(jì)南山東會(huì)堂舉行，這個(gè)地方號(hào)稱(chēng)山東的人民大會(huì)堂，參加砍價(jià)會(huì)的都是各品類(lèi)的代表性品牌。

  怎樣在20分鐘的時(shí)間內(nèi)，將品牌和產(chǎn)品的價(jià)值展示出來(lái)，考驗(yàn)著各個(gè)廠(chǎng)家代表的智力和應(yīng)變能力。

  某推拉門(mén)品牌，做了一個(gè)360斤的承重演示�，F(xiàn)場(chǎng)召集兩個(gè)重量級(jí)的帥哥，站在門(mén)的上(門(mén)的兩邊各加了一塊鐵片做腳踏)，另外再找?guī)讉�(gè)人快速地來(lái)回推著推拉門(mén)，表現(xiàn)推拉門(mén)的承重力和穩(wěn)定性能。在現(xiàn)場(chǎng)成千人的起哄聲以及砍價(jià)師煽風(fēng)點(diǎn)火的渲染下，這個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)環(huán)節(jié)取得了成功。緊接著，他們推出了一款鞋柜作為當(dāng)天的超低價(jià)產(chǎn)品，從1000多元開(kāi)始往下砍價(jià)。當(dāng)降到980元的時(shí)候，砍價(jià)師來(lái)了一句：“你太啰嗦了，再說(shuō)就98元一個(gè)，好，98元一個(gè)。”瞬間，好幾百人像潮水一樣涌去排隊(duì)簽單，要訂這款鞋柜。接著廠(chǎng)家代表聲明，要購(gòu)滿(mǎn)多少多少錢(qián)，才能以98元購(gòu)買(mǎi)一個(gè)鞋柜，現(xiàn)場(chǎng)很多下了單的顧客不服，現(xiàn)場(chǎng)陷入混亂。

  這個(gè)推拉門(mén)品牌開(kāi)頭的演示非常直觀(guān)，而且是現(xiàn)場(chǎng)的顧客參與互動(dòng)，具有很強(qiáng)真實(shí)性和說(shuō)服力。而忽然降價(jià)到98元一個(gè)的鞋柜，本來(lái)是想著引起轟動(dòng)效應(yīng)，結(jié)果在轟動(dòng)之后，因?yàn)橹百?gòu)買(mǎi)說(shuō)明不到位，而造成負(fù)面。

  點(diǎn)評(píng)：砍價(jià)會(huì)的產(chǎn)品展示，具有公關(guān)活動(dòng)的話(huà)題性。

  砍價(jià)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還有用鐵錘砸，拔河等產(chǎn)品的展示，表現(xiàn)方式，想盡一切辦法將產(chǎn)品的特點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)。如果加上傳播，以上的這些產(chǎn)品表現(xiàn)方式，都可以成為公關(guān)活動(dòng)中的引爆點(diǎn)，話(huà)題。

  平時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)中，哪怕是砍價(jià)會(huì)，也能找到公關(guān)的影子。產(chǎn)品的特點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)，表現(xiàn)出來(lái)，被消費(fèi)者認(rèn)可，就是產(chǎn)品力，決定了顧客愿意付出多大的成本來(lái)?yè)Q取產(chǎn)品和服務(wù)。這方面還有幾個(gè)大家都很熟悉的例子：“某某管，管用五十年”，“某某純凈水，經(jīng)過(guò)23層過(guò)濾”……

  提煉出公關(guān)活動(dòng)的話(huà)題、引爆點(diǎn)，下一步就是借由一場(chǎng)活動(dòng)，將這個(gè)話(huà)題、引爆點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)！

  二、話(huà)題、引爆點(diǎn)的演繹

  案例：2012年10月2日，另一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，在遼寧沈陽(yáng)紅星美凱龍鐵西店中庭舉行。與其說(shuō)是促銷(xiāo)活動(dòng)，倒不如說(shuō)是國(guó)慶促銷(xiāo)活動(dòng)中的一場(chǎng)產(chǎn)品秀。

  這場(chǎng)產(chǎn)品秀，是某床墊品牌進(jìn)行的一為主題的推廣活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)。對(duì)應(yīng)的是店面在進(jìn)行的一元換購(gòu)，現(xiàn)場(chǎng)的一元拍賣(mài)活動(dòng)。

  現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的核心內(nèi)容是一場(chǎng)在床墊上的跳繩比賽，共接受20人的參賽報(bào)名，然后決出前三名。這前三名再進(jìn)行第二輪的比賽，決出第一、第二、第三名。這場(chǎng)比賽，充分表現(xiàn)了床墊的承重力和質(zhì)量的穩(wěn)定性。

  當(dāng)天的活動(dòng)，在商場(chǎng)的各主要入口臨時(shí)放置了背景板，X展架的形象展示，前期在商場(chǎng)門(mén)口投放了三十幾個(gè)刀旗廣告。現(xiàn)場(chǎng)播放針對(duì)這次活動(dòng)的宣傳錄音，并全商場(chǎng)送帶有品牌標(biāo)志的礦泉水，四個(gè)品牌形象的人偶在商場(chǎng)內(nèi)娛樂(lè)顧客。

  該床墊品牌的活動(dòng)，與9月22日山東會(huì)堂砍價(jià)會(huì)中推拉門(mén)的產(chǎn)品展示，都直接地將產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)了出來(lái)。

  此床墊品牌進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)，已有三四年的時(shí)間，一直表現(xiàn)平平，缺乏有效的市場(chǎng)推廣。而所在的紅星鐵西店，則是全沈陽(yáng)最好的商場(chǎng)，人流最旺，一鋪難求，只要在鐵西商場(chǎng)進(jìn)行有效的終端攔截，并引發(fā)話(huà)題傳播就可以迅速提升在整個(gè)沈陽(yáng)市場(chǎng)的知名度。本場(chǎng)活動(dòng)的當(dāng)月，該店的每平米銷(xiāo)售額達(dá)到4000元。而接下來(lái)的11月、12月，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)繼續(xù)飄紅。

  點(diǎn)評(píng)：通過(guò)一場(chǎng)產(chǎn)品秀的活動(dòng)，做一次品牌的宣傳，將公關(guān)的思維植入促銷(xiāo)活動(dòng)中。

  在這樣的活動(dòng)中，如果借用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，新聞媒體傳播出去，形成話(huà)題傳播，就是一次完整的公關(guān)活動(dòng)。

  三、在促銷(xiāo)活動(dòng)中，進(jìn)行目的明確的公關(guān)行為

  案例：遼寧某地級(jí)市，某經(jīng)銷(xiāo)商新開(kāi)的第二個(gè)獨(dú)立店，宣傳為高端賣(mài)場(chǎng)，加上位置有點(diǎn)偏僻，連人流都沒(méi)有，更別說(shuō)銷(xiāo)售了。

  為了打破人們固有的高端家具賣(mài)場(chǎng)的定位，讓更多的顧客知道，并到這個(gè)新的獨(dú)立店購(gòu)買(mǎi)家具。該獨(dú)立店從北京進(jìn)了一批板式床，以588元的價(jià)格進(jìn)行限時(shí)限量搶購(gòu)，一舉擊破了人民對(duì)高端家具的畏懼感，帶來(lái)了人流，及以后長(zhǎng)期銷(xiāo)售效益。

  點(diǎn)評(píng)：促銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是想做成一次公關(guān)作用的促銷(xiāo)，除了表現(xiàn)產(chǎn)品，品牌宣傳外，還得考慮具體的目的性，要給消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息——更好服務(wù)？更低的價(jià)格？更新穎的設(shè)計(jì)？要傳達(dá)什么，就去表現(xiàn)什么。

  四、公關(guān)的關(guān)鍵是娛樂(lè)大眾，成為爭(zhēng)相傳播的話(huà)題

  案例：在廣州南部的花地大道，有個(gè)花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)市場(chǎng)，除了花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)外，還賣(mài)家具。

  該市場(chǎng)現(xiàn)在全球最大的水族市場(chǎng)、觀(guān)賞魚(yú)銷(xiāo)售中心，華南地區(qū)最大的觀(guān)賞鳥(niǎo)批發(fā)集散地，廣東省最大的木雕、根雕市場(chǎng)，廣州最大的奇石、寵物及仿古紅木家具市場(chǎng)。

  2001年1月1日開(kāi)業(yè)的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)并不是很大，主要經(jīng)營(yíng)觀(guān)賞魚(yú)，十五分鐘可以逛完。接著，該市場(chǎng)的新聞不斷在廣州各家紙媒登出——10萬(wàn)成交的觀(guān)賞魚(yú)、會(huì)親嘴的觀(guān)賞魚(yú)、會(huì)隨手游動(dòng)的觀(guān)賞魚(yú)。

  2002年11月7日至10日，首屆中國(guó)廣州國(guó)際觀(guān)賞魚(yú)、寵物大賽將在該市場(chǎng)舉行。花地大道，少見(jiàn)地堵車(chē)了。

  這是廣州地區(qū)有史以來(lái)首次舉辦的綜合性的觀(guān)賞魚(yú)、寵物比賽活動(dòng)。共有1000多條各類(lèi)來(lái)自世界各地的觀(guān)賞魚(yú)參加了本次比賽活動(dòng)，爭(zhēng)奪各個(gè)種類(lèi)的冠軍名額。最后六個(gè)大類(lèi)的單項(xiàng)冠軍將會(huì)由全場(chǎng)觀(guān)眾進(jìn)行公開(kāi)投票，選出觀(guān)眾“我最喜愛(ài)觀(guān)賞魚(yú)”大獎(jiǎng)。

  錦鯉大賽最早決出冠軍，被清新國(guó)際錦鯉俱樂(lè)部的“昭和三色”奪得，當(dāng)場(chǎng)即有神秘買(mǎi)家出價(jià)40萬(wàn)元人民幣購(gòu)買(mǎi)。

  本次比賽，由廣東省貿(mào)促會(huì)、中國(guó)國(guó)際商會(huì)廣東分會(huì)、廣東省海洋與漁業(yè)局、馬來(lái)西亞水族協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)等單位主辦，廣州市政協(xié)主席陳開(kāi)枝、廣州市副市長(zhǎng)蘇澤群等領(lǐng)導(dǎo)出席了當(dāng)日的活動(dòng)。

  活動(dòng)當(dāng)天，我在花地大道一帶觀(guān)察了下，大部分的車(chē)輛都往該市場(chǎng)開(kāi)過(guò)來(lái)，還有大量芳村周邊地區(qū)的市民，坐地鐵過(guò)來(lái)參觀(guān)。現(xiàn)場(chǎng)是封閉式的，設(shè)置有媒體簽到處，而一般市民要進(jìn)入比賽現(xiàn)場(chǎng)需要購(gòu)票進(jìn)入。

  一時(shí)間，該市場(chǎng)在廣州及珠三角地區(qū)名聲大噪。

  除了這個(gè)比賽外，該市場(chǎng)還舉辦過(guò)中國(guó)工藝大師作品展，水族缸造景比賽等活動(dòng)。

  該市場(chǎng)被廣州市旅游局定為“廣州一日游景點(diǎn)”。而讓大家好奇的是，這里還有個(gè)區(qū)域是賣(mài)明清實(shí)木家具的。再仔細(xì)想想，其實(shí)到這里買(mǎi)名貴觀(guān)賞魚(yú)、根雕、石雕，找園林公司的顧客，不正也是實(shí)木家具的顧客群?jiǎn)幔慷@里的實(shí)木家具店，也間接實(shí)現(xiàn)了顧客在無(wú)明確目的都來(lái)逛家具店的目的。

  點(diǎn)評(píng)：利用新奇的話(huà)題，與新聞媒體保持良好的關(guān)系，以新聞的性質(zhì)，頻繁出現(xiàn)在紙媒和電臺(tái)、電視臺(tái)的新聞中，成為茶余飯后的談資，利用媒體加口頭傳播，完成第一階段的宣傳。

  第二階段，舉辦對(duì)口的行業(yè)比賽和展覽活動(dòng)，成為各主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道的對(duì)象，形成巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。

  在宣傳上，集中抓住一個(gè)點(diǎn)去宣傳，這也是營(yíng)銷(xiāo)上講的單品突破。這個(gè)市場(chǎng)總有有六大區(qū)，但永遠(yuǎn)都主推觀(guān)賞魚(yú)，聚焦于單一品類(lèi)的宣傳，形成合力。

  五、新媒體在家具公關(guān)中的應(yīng)用

  案例：8月22日21:34分，某家居有限公司董事長(zhǎng)發(fā)布了微博，宣布收購(gòu)辣椒，并在15個(gè)小時(shí)內(nèi)以2塊5毛錢(qián)一斤的價(jià)格，成功收購(gòu)辣椒5萬(wàn)斤。

  擁有160多萬(wàn)粉絲的該董事長(zhǎng)，收辣椒行為，引起了廣大用戶(hù)的好奇和討論，數(shù)萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)和上萬(wàn)次的評(píng)論，就是最好的說(shuō)明。

  8月24日，在農(nóng)業(yè)展覽館舉行的第九屆家博會(huì)上，該公司將收購(gòu)到的30萬(wàn)斤辣椒免費(fèi)發(fā)放，只要憑DM單到該公司的展位參觀(guān)，即可免費(fèi)得到辣椒，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了一款新櫥柜，以“超強(qiáng)攏煙功能，保證你炒辣椒聞不到味”為廣告標(biāo)語(yǔ)。當(dāng)你提著他們送的辣椒回到家里，炒的時(shí)候看著一陣陣濃煙，就意味著該考慮下他們的攏煙櫥柜了。

  點(diǎn)評(píng)：擁有160多萬(wàn)名粉絲的某家居公司董事長(zhǎng)，充分利用了新媒體工具，迅速、低成本地達(dá)到了大幅度傳播效果，家具行業(yè)難得一見(jiàn)的漂亮公關(guān)案例。

  網(wǎng)絡(luò)發(fā)微博，收辣椒(引爆點(diǎn)，引發(fā)粉絲好奇的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，后被新聞媒體報(bào)道)——在展會(huì)發(fā)布新品，并免費(fèi)發(fā)放辣椒(將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移到新推出的攏煙櫥柜上)，完成新品的宣傳。這個(gè)“辣椒事件”以收辣椒，引起大家的關(guān)注，以送辣椒完成熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移到新推出的櫥柜上，先收再送，一場(chǎng)新品推廣活動(dòng)就完成了，沒(méi)有打折，沒(méi)有廣告。

  無(wú)論是爆破活動(dòng)，還是廠(chǎng)家直銷(xiāo)會(huì)，或者砍價(jià)會(huì)、團(tuán)購(gòu)會(huì)、夜宴，基本上都是打折促銷(xiāo)。以上的案例，是想告訴大家，促銷(xiāo)活動(dòng)中，還可以宣傳品牌，推廣產(chǎn)品。通過(guò)制造話(huà)題，起到傳播的作用，用公關(guān)的思維，帶給顧客更多的趣味性，更好的體驗(yàn)，顧客對(duì)美的感覺(jué)抵抗力是很小的，最后會(huì)讓產(chǎn)品賣(mài)得更多，利潤(rùn)更高。

  家具行業(yè)也有不少成功的公關(guān)案例：浙江某沙發(fā)品牌的大悍馬巡游，廣州某板式家具2003年首開(kāi)行業(yè)明星代言之風(fēng)……