工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo),借公關(guān)傳播助力品牌起航

　據(jù)調(diào)查顯示：高達(dá)95%的受訪企業(yè)認(rèn)為公關(guān)傳播對(duì)企業(yè)品牌塑造和產(chǎn)品推廣極為重要，再加之公關(guān)傳播比廣告?zhèn)鞑碛袠O高的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，更成為近年來(lái)企業(yè)的新寵。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，40%的企業(yè)高管 (C-SUITE/企業(yè)主) 會(huì)管理或參與公司品牌相關(guān)的公關(guān)傳播活動(dòng)，并希望借助公關(guān)傳播手段積累較高的知名度和美譽(yù)度。

　　依據(jù)筆者的觀點(diǎn)，公關(guān)傳播可以分為新聞傳播、公關(guān)活動(dòng)和事件傳播，以及軟文傳播等內(nèi)容。而傳播的工具則包含了平面報(bào)紙雜志、電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)(門(mén)戶(hù)、微博、SNS論壇)的新聞報(bào)道、話題討論、趨勢(shì)引導(dǎo)、使用或合作感受，以及短信傳播，等等。對(duì)于新聞公關(guān)的方式，卓躍傳播此前曾專(zhuān)門(mén)撰寫(xiě)題為《廣告價(jià)格飆升，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)另覓新聞公關(guān)新途徑》的文章做了系統(tǒng)闡述，這里不再贅述。

　　尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和快速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則成為了企業(yè)目前最為常用的主流推廣方式之一。不少企業(yè)都希望自己或者委托第三方撰寫(xiě)新聞稿件，然后到各大門(mén)戶(hù)、行業(yè)權(quán)威網(wǎng)站，以及社區(qū)論壇進(jìn)行發(fā)布，從而幫助企業(yè)提升品牌知名度，并一致認(rèn)同這種公關(guān)傳播方式是成本極低而效果較為直接有效的一種推廣手段。然而，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)界,真正懂得并擅長(zhǎng)公關(guān)傳播的企業(yè)其實(shí)并不是特別多，而對(duì)于作為上游供貨商的零配件企業(yè)主動(dòng)使用公關(guān)傳播助力企業(yè)發(fā)展的更是寥寥無(wú)幾，總體看它們的營(yíng)銷(xiāo)手段還都比較單一和有限，處于迷茫無(wú)措的狀態(tài)。而在個(gè)別有意識(shí)的企業(yè)當(dāng)中，上海卓躍曾為艾波特、深圳水務(wù)深水海納、容聲、愛(ài)淼等企業(yè)承擔(dān)過(guò)公關(guān)傳播外包執(zhí)行服務(wù)，普遍反映效果不錯(cuò)。值得一提的是，作為凈水行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化品牌,艾波特在微博營(yíng)銷(xiāo)方面亦在凈水行業(yè)擁有標(biāo)桿的效應(yīng)，活動(dòng)和觀點(diǎn)被持續(xù)不斷的推出，新浪微博在開(kāi)通短短數(shù)月粉絲即達(dá)到近10萬(wàn)人，擁有較高的影響力。尤其艾波特借勢(shì)釣魚(yú)島事件所開(kāi)展的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，堪稱(chēng)微博營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。為此，卓躍咨詢(xún)?cè)鴮?zhuān)門(mén)撰文總結(jié)，可以參見(jiàn)《借勢(shì)釣魚(yú)島 揮灑愛(ài)國(guó)豪情——“保釣”微博營(yíng)銷(xiāo)顯艾波特事件營(yíng)銷(xiāo)功力》一文。

　　回頭再說(shuō)，其實(shí)零配件廠家的目標(biāo)對(duì)象不針對(duì)消費(fèi)者，是與整機(jī)廠家配套銷(xiāo)售的，客戶(hù)群是整機(jī)廠家，它屬于工業(yè)品領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)的范疇。因此，相對(duì)于整機(jī)廠商，它的目標(biāo)更加的具象和明確，因而對(duì)受眾的訴求也需要體現(xiàn)出其獨(dú)特、專(zhuān)業(yè)性，需要依據(jù)整機(jī)廠家的需求點(diǎn)進(jìn)行訴求，要求比較高。比如英特爾，它的客戶(hù)就是PC等硬件廠家，而凈水行業(yè)的泵、閥、膜、桶、活性炭、接頭、電磁閥以及模具廠家等，所針對(duì)的也不是消費(fèi)者，主要采購(gòu)對(duì)象就是凈水整機(jī)廠家，以及個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的補(bǔ)充采購(gòu)。因此，作為零配件供應(yīng)商，必須要擅長(zhǎng)包裝自己，給自己一個(gè)清晰的、差異化的定位，并持續(xù)性地將此種形象通過(guò)立體的、持續(xù)的公關(guān)傳播推進(jìn)加以強(qiáng)化和凸顯，當(dāng)一個(gè)企業(yè)和品牌形象飽滿(mǎn)的時(shí)候，它的行業(yè)地位也便立起來(lái)了，這時(shí)合作伙伴紛至沓來(lái)，銷(xiāo)量和利潤(rùn)回報(bào)則是水到渠成的事情，不用發(fā)愁。

　　通常，公關(guān)由輿論公關(guān)、活動(dòng)公關(guān)、口碑公關(guān)等板塊構(gòu)成。輿論公關(guān)是指通過(guò)與企業(yè)形象、行業(yè)、產(chǎn)品、話題相關(guān)的文章和意見(jiàn)植入，借用媒體的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌建立或者品牌形象提升的過(guò)程。如果是大型的商品采購(gòu)，或者被某知名公司采用，則可以充分地多角度地通過(guò)媒體把這種合作報(bào)道出來(lái)，并對(duì)合作后的各方積極的反饋和評(píng)價(jià)也報(bào)道出來(lái)，充分挖掘其中的勢(shì)能，塑造經(jīng)典樣板，為搶占未來(lái)更大市場(chǎng)造勢(shì)、形成輿論并解決信任問(wèn)題。另一方面，則要組織各方寫(xiě)作力量，扮演各種“意見(jiàn)領(lǐng)袖”有規(guī)劃、有策略的寫(xiě)一些高質(zhì)量、高可信度的公關(guān)文章，通過(guò)各類(lèi)報(bào)紙雜志媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體傳播出去。遺憾的是，在現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)工業(yè)品類(lèi)公司，不要說(shuō)借勢(shì)和放大新聞信息量，以及自我包裝推廣了，即便自己已有發(fā)生的新聞或重要事件，都不怎么會(huì)進(jìn)行宣傳，一邊在白白地浪費(fèi)資源，另一邊則在投放著毫無(wú)意義的不痛不癢的廣告，花花的銀子悄無(wú)聲息地流走，實(shí)在可惜。

　　活動(dòng)公關(guān)在品牌塑造和企業(yè)影響力提升的過(guò)程中也經(jīng)常會(huì)用到，常見(jiàn)的策略是舉辦活動(dòng)或者進(jìn)行事件公關(guān)，來(lái)塑造自己的形象，獲得公眾和目標(biāo)受眾的內(nèi)心接納。活動(dòng)公關(guān)，比如有的廠家發(fā)送其在全國(guó)各地的代理商一起舉辦“冬日歇腳送溫暖”為主題的為環(huán)衛(wèi)工人、等車(chē)的人群進(jìn)屋歇腳、免費(fèi)供應(yīng)熱水的活動(dòng)，再比如企業(yè)牽頭冠名贊助的行業(yè)論壇等諸如此類(lèi)的就是活動(dòng)公關(guān)，都可以起到積極的效果。公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行，公關(guān)前要預(yù)熱和造勢(shì)，公關(guān)后要想盡一切辦法將事件放大，借助公關(guān)活動(dòng)的勢(shì)能上升將商業(yè)目的和活動(dòng)效果充分?jǐn)U散，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出效益最大化。遺憾的是，多數(shù)工業(yè)品企業(yè)并不熟悉充分發(fā)揮活動(dòng)公關(guān)的潛力，以為贊助就是出錢(qián)，主辦方愛(ài)怎么弄就怎么弄，缺少系統(tǒng)的策劃和組合拳的出擊，結(jié)果可以預(yù)見(jiàn)，那就是錢(qián)花了，效應(yīng)沒(méi)出來(lái)，成了替人搭臺(tái)、讓人唱戲的“冤大頭”。幾乎哪個(gè)行業(yè)都有不少大型的論壇、會(huì)議和評(píng)選等活動(dòng)，因?yàn)椴荒軌蛑O熟公關(guān)活動(dòng)的規(guī)則，確實(shí)有不少企業(yè)真真切切地充當(dāng)了“冤大頭”! 關(guān)于企業(yè)贊助的話題，筆者曾撰寫(xiě)過(guò)題為《企業(yè)贊助與廣告投放策略與藝術(shù)》的文章，可以做個(gè)參考，只會(huì)有好處!

　　至于口碑公關(guān)，更多的是對(duì)客戶(hù)，也就是你的下游廠家的高度認(rèn)同，并將這種認(rèn)同借助客戶(hù)的言行傳播出去�？诒菭I(yíng)銷(xiāo)的最高境界，因?yàn)榱擞辛诵湃味群兔雷u(yù)度并積累了忠誠(chéng)度之后才會(huì)產(chǎn)生甜蜜的口碑，當(dāng)你有了良好的口碑之后，神都阻擋不了你發(fā)財(cái)了，因?yàn)殄X(qián)可以買(mǎi)來(lái)知名度，但卻買(mǎi)不到真實(shí)的口碑。不過(guò)，這里需要指出的是，雖然我們不能夠購(gòu)買(mǎi)口碑，但卻可以傳播口碑!眾所周知，當(dāng)客戶(hù)因?yàn)槟撤N利益或者某種興趣愛(ài)好聚合在一起的時(shí)候，實(shí)際上就形成了群體。而一旦形成了群體，縱然再聰明冷靜或者具有獨(dú)立思考的人也會(huì)容易被同化成狂熱或者激進(jìn)份子，這是群體心理學(xué)的特征。而口碑公關(guān)或者口碑傳播就是借用了這種群體心理學(xué)效應(yīng)加以對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行引導(dǎo)、征服，拿下客戶(hù)才是硬道理!

　　對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)而言，如何塑造口碑也是有規(guī)律可循的，那就是尋找樣板客戶(hù)，服務(wù)好樣板客戶(hù)，并把這個(gè)樣板客戶(hù)的服務(wù)過(guò)程、合作過(guò)程持續(xù)性地加以傳播放大，然后再生發(fā)出這個(gè)樣板客戶(hù)的關(guān)聯(lián)客戶(hù)，通過(guò)星星之火的點(diǎn)燃而逐步成為燎原之勢(shì)，逐步把盤(pán)子做大，樣板做大。當(dāng)有新的苗子可以塑造樣板客戶(hù)的時(shí)候，就再持續(xù)性地開(kāi)發(fā)新的樣板客戶(hù)，傳播新的樣板客戶(hù)，如此循環(huán)，邊際效應(yīng)逐步增強(qiáng)，那么你的現(xiàn)實(shí)口碑和輿論口碑就一起來(lái)了，生意也便跟著做大了。

　　當(dāng)然，在現(xiàn)時(shí)代資訊高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，“酒香不怕巷子深”的理念已經(jīng)嚴(yán)重落伍，必須摒棄�，F(xiàn)時(shí)代的企業(yè)品牌和企業(yè)形象塑造，隨時(shí)隨地都必須要考慮傳播效應(yīng)，隨時(shí)隨地考慮有沒(méi)有傳播價(jià)值，隨時(shí)隨地考慮與媒體暢快地溝通，架起你的傳播喇叭，隨時(shí)隨地地傳播出去!如果自己做不到，那就委托專(zhuān)業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)輔助一起做。

　　公關(guān)傳播可以讓您的企業(yè)名稱(chēng)、新聞事件、公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品信息、客戶(hù)感受等在不同媒體平臺(tái)上得到傳播，如果是網(wǎng)絡(luò)傳播，則更可以隨時(shí)隨地迅速出現(xiàn)在百度、谷歌、搜狗、搜搜等各大搜索引擎!同時(shí)隨時(shí)隨地地通過(guò)知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、社區(qū)論壇、行業(yè)網(wǎng)站、微博等網(wǎng)媒上發(fā)布，意圖得到快速高效的傳播，并被持續(xù)性的轉(zhuǎn)載、關(guān)注并高度發(fā)酵，由此使得這種傳播的權(quán)威性和可信度被目標(biāo)受眾普遍地、立體地認(rèn)識(shí)，快速提升美譽(yù)度!因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要吸引客戶(hù)或者被客戶(hù)立體、多側(cè)面的認(rèn)知和接受，最好最快的方式就是通過(guò)公關(guān)傳播的手段進(jìn)行嫁接和推動(dòng)。

　　公關(guān)傳播是企業(yè)塑造品牌、提升商譽(yù)、強(qiáng)化信任度的是一種低成本高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)手段，尤其對(duì)于工業(yè)品企業(yè)而言，只要策略得當(dāng)、周密規(guī)劃、執(zhí)行得力，更可以起到立竿見(jiàn)影的效果，值得零配件企業(yè)進(jìn)行嘗試!

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