活動(dòng)策劃——媒體運(yùn)營的利器

活動(dòng)策劃對(duì)媒體的現(xiàn)實(shí)意義

        擴(kuò)大媒體品牌影響，提升媒體品牌價(jià)值。目前，媒體競爭的態(tài)勢(shì)正在由規(guī)模數(shù)量向優(yōu)質(zhì)高效轉(zhuǎn)化，報(bào)紙經(jīng)營者已經(jīng)逐步意識(shí)到報(bào)紙的經(jīng)營能力和品牌號(hào)召力的重要作用。許多報(bào)紙開始涉足活動(dòng)策劃領(lǐng)域，并以此來帶動(dòng)新聞熱點(diǎn)和制造獨(dú)家新聞。但由于媒體的政治屬性，因而其活動(dòng)策劃不能只考慮商業(yè)利潤而忽視媒體的公正、客觀與權(quán)威性。同時(shí)，正因?yàn)槊浇榫邆淞撕芨叩挠H和力和公信力，而這點(diǎn)往往是其活動(dòng)策劃產(chǎn)生獨(dú)特效果的關(guān)鍵所在。

       通過活動(dòng)撬動(dòng)“零投放”客戶。隨著新媒體的興起，報(bào)紙廣告的份額日漸被瓜分，同時(shí)報(bào)媒之間的競爭也日益激烈，單純靠廣告和軟新聞包裝已不足以吸引廣告客戶的眼球。在媒體經(jīng)營領(lǐng)域里，通過組織策劃活動(dòng)，邀請(qǐng)有實(shí)力的企業(yè)和機(jī)構(gòu)參加，也邀請(qǐng)潛在可能合作的企業(yè)和機(jī)構(gòu)出席，讓潛在客戶通過現(xiàn)場觀摩，親身體驗(yàn)媒體的吸引力、凝聚力、號(hào)召力，從而激發(fā)他們和媒體合作的興趣。

       過去，由于活動(dòng)策劃大多數(shù)著眼于擴(kuò)大報(bào)紙的影響力，因而往往投入很多，卻很難為報(bào)社實(shí)現(xiàn)利潤。因而，如何開辟經(jīng)營渠道全方位打開經(jīng)營市場就成為目前報(bào)社商業(yè)策劃的重心，組織并開展以盈利為目的的商業(yè)策劃活動(dòng)，除拉動(dòng)客戶積極投放廣告外，也將企業(yè)的活動(dòng)費(fèi)用及公關(guān)費(fèi)用變?yōu)閳?bào)紙新的盈利點(diǎn)，通過活動(dòng)開辟主流行業(yè)之外新的廣告經(jīng)營增長點(diǎn)。在活動(dòng)中，與更多的新企業(yè)和新品牌進(jìn)行合作。隨著活動(dòng)影響力的不斷擴(kuò)大，會(huì)有客戶主動(dòng)介入進(jìn)來，要求參與。其中有許多在紙媒廣告零投放的客戶也會(huì)成為新的合作伙伴。

       集聚行業(yè)資源，成為平臺(tái)整合領(lǐng)導(dǎo)者。通過活動(dòng)策劃，可以深入地了解策劃所涉及行業(yè)領(lǐng)域中的問題同時(shí)研究對(duì)應(yīng)的出路，與行業(yè)的精英深入廣泛地交流，從而累積優(yōu)質(zhì)的人脈資源，也為報(bào)紙轉(zhuǎn)型提供了很好的環(huán)境。同時(shí)，整合各類媒體資源，為活動(dòng)宣傳造勢(shì)，成為媒體行業(yè)的資源整合傳播專家，也為自身發(fā)展提供更強(qiáng)有力的支持。

       為采編創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)獨(dú)家題材�；顒�(dòng)過程本身就會(huì)產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)的采編內(nèi)容及素材。同時(shí)，記者很容易就深入到行業(yè)中做出真正切中要害的好文章，從而為生產(chǎn)真正優(yōu)質(zhì)的好新聞營造了良好的氛圍。

活動(dòng)策劃的類型及功能

       媒體活動(dòng)的劃分角度不同，類型就有很大不同。站在策劃者的角度，可將活動(dòng)策劃大體上劃分為營銷型、傳播型和混合型三大類。

       營銷型活動(dòng)策劃：以盈利銷售為主、品牌宣傳為輔而展開的活動(dòng)。如很多媒體開展的品牌車展、看房團(tuán)、旅游大篷車、珠寶銷售等。

       傳播型活動(dòng)策劃：以品牌宣傳為主、盈利銷售為輔的策劃。如各類公益楷模評(píng)選、扶貧助困活動(dòng)等。

       混合型活動(dòng)策劃：兼顧了以上兩個(gè)類型的特點(diǎn)，既做營銷又搞傳播，如行業(yè)誠信品牌評(píng)選活動(dòng)、行業(yè)優(yōu)秀人才展示活動(dòng)，既兼顧傳播正能量的公益內(nèi)涵，也通過活動(dòng)贊助等獲得企業(yè)的資金支持。

成功策劃的必備條件

       復(fù)合型高素質(zhì)人才儲(chǔ)備。媒體活動(dòng)策劃是一項(xiàng)高智慧的、創(chuàng)造性和實(shí)踐性很強(qiáng)的活動(dòng)，對(duì)策劃人員的素質(zhì)、能力及經(jīng)驗(yàn)要求非常高，不僅要求他們熟悉媒體的采訪編輯、運(yùn)作過程、新聞宣傳規(guī)律，而且要求他們精于項(xiàng)目的運(yùn)營、尤其是具有資源的積累、整合、配置和轉(zhuǎn)化能力，還要求他們具有很強(qiáng)的項(xiàng)目統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)能力，能及時(shí)有效地處理操作過程中遇到的各種問題。目前，報(bào)社的人力資源結(jié)構(gòu)中，最突出的問題是，在組織策劃活動(dòng)中人才跟不上。

       好的創(chuàng)意點(diǎn)子及項(xiàng)目。一次成功的策劃活動(dòng)，往往是從一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)由發(fā)散思維放大累積而成的。如在與客戶或消費(fèi)者的接觸中，了解到最新的市場需求信號(hào)，然后及時(shí)做出具有針對(duì)性的策劃方案，在與客戶的溝通過程中進(jìn)一步完善進(jìn)而實(shí)施。好的策劃活動(dòng)必須經(jīng)過可操作性分析、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益分析，三者必須兼顧，才能確保策劃活動(dòng)的實(shí)際意義與成功系數(shù)。

       高效的執(zhí)行力與一定的彈性空間。無論多么細(xì)化的方案，都可能遇到人員的變更、天氣的變化以及其它一些或人為的、或不可抗力等突發(fā)因素的影響，所以在策劃之初就必須考慮周全，為活動(dòng)執(zhí)行預(yù)留一定的選擇空間。在保證每個(gè)細(xì)節(jié)都執(zhí)行到位的前提下，做好預(yù)案，以備發(fā)生不可預(yù)知的變化時(shí)能夠啟動(dòng)備用的預(yù)案。

活動(dòng)策劃對(duì)經(jīng)營起到的杠桿作用

       報(bào)社是個(gè)資源大礦，可以將自己的觸角伸向各個(gè)行業(yè)，在哪個(gè)行業(yè)都有資源，無論跨入哪個(gè)界都能對(duì)接到資源點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)是，很多潛在的資源被束之高閣，無法盤活和變現(xiàn)。由一次活動(dòng)開始，到將成功的活動(dòng)項(xiàng)目常態(tài)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨界，進(jìn)入多元經(jīng)營，這是報(bào)社長遠(yuǎn)發(fā)展、多元經(jīng)營的成功之途。

       無論是策劃演出，還是各種商會(huì)、協(xié)會(huì)、企事業(yè)單位年會(huì)、禮儀、慶典，甚至包裝歌手、模特培訓(xùn)、演出經(jīng)紀(jì)、劇場管理等，再到廣告設(shè)計(jì)、廣告代理、品牌推廣、營銷策劃等，甚至文化地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、文化園、創(chuàng)意園規(guī)劃管理等，報(bào)社都可以大膽跨界嘗試。“家有梧桐樹，引來金鳳凰”，有了好的活動(dòng)項(xiàng)目，再加上好的項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)，一旦報(bào)社沉睡的資源潛能被喚醒，將對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來巨大影響。